Zarządzanie portfelem marek według Byrona Sharpa w świetle koncepcji STP

Abstract

Dysertacja dotyczy kwestii związanych z zarządzaniem portfelem marek, ich podstaw koncepcyjnych i przyjętych paradygmatów, związanych z nimi decyzji, narzędzi oraz rezultatów dla organizacji, ze szczególnym uwzględnieniem perspektywy STP (segmentacja, targetowanie, pozycjonowanie) oraz zaproponowanego przez Sharpa alternatywnego dla STP modelu wzrostu marki. Celem pracy jest identyfikacja modelu zarządzania portfelem marek, który przynosi organizacjom lepsze rezultaty. Opracowany konstrukt intelektualny umożliwił przeniesienie dyskusji na temat modelu wzrostu marki do obszaru zarządzania portfelem marek, zaś przeprowadzone badania koncentrowały się na porównaniu rezultatów organizacji stosujących poszczególne modele w praktyce. Przeprowadzone prace badawcze obejmowały analizę źródeł wtórnych (348 pozycji polskich i zagranicznych), badania eksploracyjne (IDI) oraz badania ilościowe (CAWI) na próbie 342 organizacji. Wykazano, że skala wykorzystania poszczególnych modeli różni się znacząco w zależności od obszaru zarządzania portfelem marek (wprowadzanie nowych marek, alokacja budżetu, rozciąganie marki czy upraszczanie portfela). Wyniki badań dowiodły, że dla osiąganych rezultatów bardziej istotna od przyjętego modelu zarządzania portfelem marek (STP lub Sharp) jest wyrazistość przyjętej strategii, rozumiana jako zorientowanie organizacji na aspekty rynkowe związane z zarządzaniem markami (niezależnie od przyjętego modelu), nie zaś wyłącznie na aspekty finansowe i parametry operacyjne podejmowanych decyzji. Badane organizacje realizujące wyraziste strategie (oparte na orientacji rynkowej) osiągały istotnie wyższe wyniki rynkowe oraz wyższą skuteczność działań rynkowych w stosunku do organizacji realizujących tzw. strategie ogólne (oparte na podejściu finansowo-parametrycznym). Takie wyniki można interpretować przez pryzmat poziomu wiedzy organizacji oraz roli zarządzania portfelem marek w realizowanej strategii firmy, przejawiającymi się bardziej rynkowymi zachowaniami w tym zakresie, co stanowi podstawę dla rekomendacji dla praktyki biznesu zawartych w pracy.