Kreowanie wizerunku pracodawcy a rozpoznawalność marki organizacji na przykładzie polskich uczelni technicznych

Abstract

Rozprawa poświęcona jest zagadnieniu kreowania wizerunku pracodawcy (ang. employer branding) w kontekście budowania rozpoznawalności marki organizacji w odniesieniu do szkolnictwa wyższego, w szczególności polskich uczelni technicznych. Przegląd naukowej literatury przedmiotu ukazuje, że zagadnienie employer brandingu w szkolnictwie wyższym nie zostało jeszcze wystarczająco dobrze zbadane. Efektem tego jest wyraźnie widoczna luka wiedzy oraz luka badawcza, do wypełnienia której przysłużyć może się materiał badawczy zawarty w zaprezentowanej rozprawie. Aktualność problematyki i relatywnie niewielkie jej rozpoznanie w literaturze naukowej, zwłaszcza dotyczącej szkolnictwa wyższego, zadecydowały zatem o wyznaczeniu celu głównego rozprawy, którym było zdiagnozowanie oraz dokonanie oceny aktualnego stanu działań (ich zakresu, rodzaju, głównych adresatów) prowadzonych w ramach budowania wizerunku dobrego pracodawcy w kontekście kształtowania i utrwalania rozpoznawalności marki polskich uczelni technicznych i na tej podstawie zarekomendowanie kompleksowych działań z zakresu employer brandingu. Przedstawiona w rozprawie koncepcja employer branding wskazana została zatem jako wyróżnik uczelni, który może przyczynić się do uzyskania przewagi konkurencyjnej. Autorska próba zdiagnozowania w oparciu o badania własne rzeczywistej percepcji wizerunku technicznych uczelni publicznych jako pracodawcy zarówno wśród kadry naukowo-dydaktycznej, pracowników administracyjnych oraz doktorantów i studentów tychże uczelni, a także wśród pracowników parków naukowo-technologicznych współpracujących z uczelniami – pozwala uznać, że przedstawiona rozprawa wpisuje się w istniejącą lukę. Zaobserwowane na podstawie wyników badań prawidłowości uświadamiają złożoność istoty wizerunku pracodawcy. Pokazują, że na wizerunek ten wpływa wiele rozwiązań stosowanych w uczelni. Działania te kształtują także pośrednio rozpoznawalność marki uczelni. Prezentowane wyniki badań własnych wskazują bowiem, że wizerunek dobrego pracodawcy, to jedna z ważniejszych przesłanek wzmacniania marki uczelni i jej rozpoznawalności na rynku edukacyjnym.