Programmatic buying a efektywność reklamy internetowej w Polsce

Abstract

Obszarem badawczym niniejszej rozprawy był wpływ nowych technologii na marketing, jej przedmiot zaś stanowił technologia programmatic buying. Celem pracy była ocena wpływu wykorzystania tej technologii na efektywność reklamy internetowej, metodę badawczą stanowiła analiza literatury, a także badania przeprowadzone metodą IDI oraz CAWI. Rozwój technologii takich jak Internet czy urządzenia mobilne oraz malejący koszt przechowywania danych prowadzą do znaczących przekształceń w sferze marketingu, wpływając na ewolucję zarówno jego koncepcji i wymiaru strategicznego, jak również dostępnych narzędzi, w tym reklamy. To z kolei w efekcie przyczynia się do poprawy skuteczności i efektywności działań marketingowych. Technologia programmatic buying, oferując automatyzację oraz optymalizację procesu zakupu powierzchni reklamowej przy wykorzystaniu danych o użytkownikach oraz zaawansowanych algorytmów wpisuje się w ten trend. W toku badania weryfikacji poddano rzeczywisty wpływ wdrożenia tej technologii na efektywność reklamy internetowej. Wyniki nie są jednoznaczne, niemniej z pewną dozą ostrożności uznano, że nie istnieją podstawy do odrzucenia hipotezy, zgodnie z którą wpływ ten jest pozytywny. Ten brak jednoznaczności wynika przede wszystkim z niewielkiej liczebności analizowanych prób, a także z wyciągniętego w trakcie badań wniosku, wedle którego z punktu widzenia poprawy efektywności reklamy pod wpływem programmatic buying bardzo ważna jest kwestia poprawności wdrożenia tej technologii oraz odpowiednio duża skala działań. Tylko wtedy reklamodawcy mogą odnieść korzyści płynące z automatyzacji i działania algorytmów. Dało to asumpt do sformułowania kierunków dalszych badania, które winy być przeprowadzone na większych próbach, a także pogłębiać temat przyczyn i ograniczeń wpływu programmatic buying na efektywność reklamy w Internecie.