Marka korporacyjna a marka pracodawcy - związki i zależności

Abstract

Obszar badawczy pracy doktorskiej dotyczy kwestii zarządzania portfelem marek z uwzględnieniem marek nadrzędnej (korporacyjnej) i podrzędnych, w tym marki pracodawcy. Przedmiotem badań była marki korporacyjna i pracodawcy, a główny problem badawczy dotyczył relacji pomiędzy tymi markami w wybranych organizacjach. Przeprowadzone badania służyły porównaniu i zbadaniu siły zależności pomiędzy komunikowanymi przez firmę i percepowanymi przez odbiorców wartościami dotyczącymi marki korporacyjnej i marki pracodawcy. Głównym celem pracy była odpowiedź na pytanie czy i w jakim stopniu istnieje współzależność pomiędzy marką korporacyjną a marką pracodawcy poprzez porównanie komunikowanych i percepowanych wartości obu marek. W części teoretycznej pracy przeprowadzono analizę definicji pojęcia employer branding oraz wskazano najczęstsze przyczyny wzrostu zainteresowania tym obszarem. Analizie poddano również modele zarządzania employer branding, które umiejscawiają markę pracodawcy w strukturze organizacji. Ponadto dokonano porównania marki produktowej i korporacyjnej. Przegląd literatury przedmiotu wskazał również na różnorodne definicje i funkcje pełnione przez markę. Dla oddania pełnej charakterystyki pojęcia marki, analizie literaturowej poddano także pojęcia wizerunku, tożsamości i reputacji marki. Wyniki badań pozwoliły na stwierdzenie braku spójności pomiędzy komunikowanymi i percepowanymi wartościami marki korporacyjnej i marki pracodawcy badanych organizacji. Na podstawie przeprowadzonych badań skonstruowano model spójności marki korporacyjnej i marki pracodawcy oraz zaproponowano rekomendacje dotyczące wdrażania modelu w organizacjach.