Oblicza osób spożywających alkohol. Obserwacja uczestnicząca ukryta w sklepie monopolowym – porównanie materiałów marketingowych z historiami i wizerunkiem faktycznych klientów

Abstract

The article presents findings from a covert participant observation conducted at a location belonging to a chain of alcohol retail stores. The main topics include: a portrayal of individuals addicted to alcohol who frequented the store, a discussion of the marketing strategies employed by the chain, and a comparison of these two aspects. The author relates the collected research material to sociological theories of social status and advertising and previous studies on alcohol consumption. The analysis reveals a contradiction between the store’s décor and marketing – both in message and form (e.g., portraying alcohol consumption in a positive light through colourful posters) – and the actual clientele, who were often addicted individuals of lower social status. In seeking to explain why this particular aesthetic was chosen, the author proposes a hypothesis regarding the marketing strategy of the alcohol retail chain.

Artykuł prezentuje wnioski z obserwacji uczestniczącej ukrytej przeprowadzonej w punkcie sieci marketów alkoholowych. Głównymi tematami są: przedstawienie osób uzależnionych od alkoholu, które odwiedzały sklep oraz omówienie marketingu stosowanego przez sieć, następnie skonfrontowanie ze sobą tych dwóch aspektów. Autor porównuje uzyskany materiał badawczy do socjologicznych teorii statusu społecznego i reklamy, jak również wyników wcześniejszych badań na temat spożywania alkoholu. Rezultatem analizy jest uchwycenie sprzeczności pomiędzy wystrojem sklepu i marketingiem: zarówno jego przekazem, jak i formą (prezentowanie spożywania w pozytywnym świetle w postaci m.in. kolorowych plakatów), a faktyczną klientelą: często osobami uzależnionymi, o niższym statusie społecznym. Autor, próbując udzielić odpowiedzi na pytanie, czemu zdecydowano się na użycie takiej a nie innej estetyki, stawia hipotezę dotyczącą strategii marketingowej sieci sklepów z alkoholem.