Marketing interesariuszy - nowy wymiar marketingu relacji

Abstract

Dynamiczne zmiany w otoczeniu przedsiębiorstw ostatnich lat rodzą pytania na ile dotychczasowe koncepcje marketingu stanowią wystarczające narzędzie do osiągania założonych celów przedsiębiorstw. Sama koncepcja marketingu relacji ewoluuje, aby w coraz większym zakresie odpowiedzieć na wyzwania współczesnego przedsiębiorstwa. W ostatnich latach rośnie znaczenie społecznej orientacji przedsiębiorstwa, która wymaga od jego kierownictwa uwzględniania już na etapie budowania strategii interesów społecznych, ochrony środowiska oraz relacji z szeroko rozumianym otoczeniem instytucjonalnym obecnie wynikające z prospołecznej orientacji. Autor przybliża relatywnie nową koncepcję marketingu interesariuszy, która w jego ocenie będzie nabierać na znaczeniu i stawać się coraz popularniejsza wśród przedsiębiorstw chcących przetrwać w dynamicznym otoczeniu. Omówiono 2 formy marketingu interesariuszy definiując tym samym nowe pola zainteresowań przedsiębiorstw.

The dynamic changes in the business environment in recent years raises questions of to what extent the current relational marketing concepts are sufficient for the achievement of corporate goals. We observe at the same time the increasing importance of the social orientation of the company, which requires its management to take into account at the stage of construction of the strategy such elements, as: the public interest, the protection of the environment and the relations with the wider institutional environment. The study characterize a relatively new concept, which is stakeholder marketing. This concept should enjoy the growing interest, since it might help firms survive in a dynamic environment. The two forms of stakeholder marketing were characterized and the possible fields of application of this concept were presented.(original abstract)