Shopper experiences as the key to omnichannel loyalty

Abstract

Modern information and telecommunication technologies, in particular the In- ternet and mobile technologies, have created a new opportunity for communication with consumers in the market. In addition to communication channels, there are also solutions enabling the establishment of new sales channels. Consumers, using the Internet in any form, increasingly often choosing products are looking for the convenience and maximisation of benefits in the purchase process. They expect companies to operate omnichannel services tailored to their current preferences. The consumer experience accumulated during the purchase process influences the next purchase decision and the consumer’s loyalty towards the company. The article aims to present the role of shopper experiences in the process of building omnichan- nel customers’ loyalty. The article discusses the issues related to the omnichannel strategy and the legitimacy of its implementation in the enterprise. It also presents the importance of enterprises’ concern for positive consumer experiences in the purchasing process and the impact of these activities on the loyalty of buyers on the company. The article has a theoretical and cognitive character.

Nowoczesne technologie informatyczno-telekomunikacyjne, w tym w szcze- gólności Internet i technologie mobilne, stworzyły na rynku nową możliwość komunikacji z konsumentami. Obok kanałów komunikacji pojawiły się również rozwiązania umożliwiające ustanowienie nowych kanałów sprzedaży. Konsumenci korzystający z Internetu w dowolnej formie coraz częściej wybierając produkty kie- rują się wygodą i maksymalizacją korzyści w procesie zakupu. Oczekują od przed- siębiorstw omnikanałowej obsługi dopasowanej do ich aktualnych preferencji. Do- świadczenia konsumentów zgromadzone podczas procesu zakupowego wpływają na podjęcie kolejnej decyzji o zakupie i lojalność konsumenta wobec firmy. Celem artykułu jest przedstawienie roli doświadczeń kupujących w procesie budowania lojalności klientów omnichannel. W artykule omówiono zagadnienia związane ze strategią omnichannel i zasadnością jej wdrożenia w przedsiębiorstwie. Przedsta- wiono również znaczenie troski przedsiębiorstw o pozytywne doświadczenia kon- sumentów w procesie zakupowym i wpływ tych działań na lojalność kupujących wobec firmy. Artykuł ma charakter teoretyczno-poznawczy.

Современные информационно-телекоммуникационные технологии, в том числе, в особенности, интернет и мобильные технологии, создали на рынке новую возможность общения с потребителями. Наряду с каналами коммуни- кации появились также решения, дающие возможность установлять новые каналы продаж. Потребители, пользующиеся интернетом в любой форме, выбирая продукты, все чаще руководствуются удобством и максимизацией выгоды в процессе покупки. Они ожидают от предприятий омниканального обслуживания, приспособленного к их актуальным предпочтениям. Опыт по- требителей, накопленный в процессе покупок, влияет на принятие очередного решения о покупке и на их лояльность по отношению к фирме. Цель статьи – представить роль опыта покупателей в процессе формирования лояльности клиентов омниканала. В статье обсудили вопросы, связанные со стратегией омниканальности и обоснованностью ее внедрения на предприятии. Предста- вили также значение заботы предприятий о положительном опыте потребите- лей в процессе совершения покупок и влияние этих действий на лояльность покупателей к фирме. Статья имеет теоретико-познавательный характер.