Dyplomacja kulturalna w strategii budowy marki narodowej Republiki Korei

Abstract

Celem niniejszej pracy doktorskiej jest ukazanie jak Republika Korei kształtowała swój wizerunek za pomocą dyplomacji kulturalnej, dążąc do wykreowania marki narodowej. Ramy czasowe, niniejszej analizy obejmują lata 1988 – 2017. Rok 1988 był rokiem przełomowym dla Republiki Korei – 16 grudnia 1987 miały miejsce wybory, które wygrał Roh Tae-woo. W rezultacie wyborów nastąpiła zmiana polityki wewnętrznej państwa – Korea Południowa z kraju autorytarnego zaczęła przeobrażać się w prawdziwą republikę demokratyczną opartą na nowoczesnej konstytucji. Rok 1988 przyniósł wydarzenie, które pozwoliło Republice Korei zaprezentować swoje nowe oblicze na scenie międzynarodowej. 17 września 1988 roku miało miejsce otwarcie XXIV Igrzysk Olimpijskich w Seulu. Oczy świata zwróciły się na Koreę Południową, która do tej pory kojarzyła się głównie z konfliktem ze swoim północnym sąsiadem. Władze Republiki Korei rozpoczęły proces kształtowania nowego, bardziej przyjaznego wizerunku. Początkowo były to działania niezharmonizowane, nastawione na chwilę obecną i szybki efekt. Z czasem jednak zrozumiano, iż potrzebny jest konkretny plan i działania długookresowe. Zaczęto wprowadzać program kształtowania wizerunku do polityki zewnętrznej państwa. Zinstytualizowano owe działania poprzez utworzenie między innymi Prezydenckiej Rady ds. Marki Narodowej. Zrozumiano, iż wizerunek to jeszcze nie wszystko – potrzeba wypracować strategię budowania marki kraju. Co wpłynęło na zmianę wizerunku Korei i rozpoczęcie drogi do budowy marki narodowej kraju? Na czym oparto się konstruując strategię marki narodowej? Co było myślą przewodnią planów związanych z marką narodową? Czy polityka Republiki Korei oparta o dyplomację kulturalną przyniosła oczekiwane efekty? Do jakiej grupy odbiorców kierowany jest przekaz Republiki Korei i co w sobie zawiera? Powyższe pytania badawcze pozwoliły na sformułowanie hipotez, które następnie zostały zweryfikowane w trakcie analizy. Podsumowaniem pracy jest zaprezentowanie wyników ankiet badawczych dotyczących postrzegania przez Polaków Republiki Korei, przeprowadzonych w latach 2016/2017 na dwóch grupach: eksperckiej i internetowej.