Was wird von der Werbung in Wirklichkeit verkauft? : Analyse der gegenwärtigen Schlüsselwörter

Abstract

Reklama jako sztuka perswazji wykorzystuje obecnie każdą technikę i każdy środek w celu zwiększenia swego wpływu na potencjalnego konsumenta. Ważnym aspektem reklamy są tzw. słowa-klucze (Schlüsselwörter), które ze względu na swą semantykę wywołują różnorodne pozytywne konotacje i skojarzenia. Słowa te transportują pewne wartości, które zostają przez konsumenta przenoszone na reklamowany produkt, co przyczynia się do zwiększenia wartości danego produktu w oczach konsumenta. Analizie poddano 100 tekstów reklamowych, które ukazały się w prasie niemieckiej w latach 2001-2002. Słowa-klucze zostały wyodrębniane osobno z czterech grup tekstów reklamowych w zależności od reklamowanego produktu: leki, biżuteria, kosmetyki, samochody. W prezentowanym artykule wykazano, że użycie słów-kluczy zależy od reklamowanego produktu, co związane jest z reprezentowanymi przez te słowa różnymi wartościami i wywoływanymi przez nie różnymi konotacjami i skojarzeniami. W reklamie leków największą rolę odgrywają takie wartości jak skuteczność i naturalność, które spełniają w pełni oczekiwania konsumenta co do stosowania reklamowanych leków. Reklamy biżuterii podkreślają trwałość, tradycję i kosztowność produktów, dzięki czemu odnoszą się do emocji konsumentów i podkreślają ich status społeczny. Reklama samochodów kieruje uwagę konsumenta na bezpieczeństwo, technikę i komfort reklamowanych pojazdów, co podkreśla dostosowanie się do głównych potrzeb kupującego. Reklamy kosmetyków zachwalają natomiast swe produkty takimi określeniami, jak pielęgnacja, efektywność i skuteczność. Wspomniane słowa-klucze wskazują bezpośrednio lub poprzez skojarzenia i konotacje różne wartości, które odgrywają istotną rolę w danym społeczeństwie. Poprzez podświadome przeniesienie tych wartości na reklamowany produkt potencjalny konsument nie dokonuje zakupu określonego produktu, lecz postrzega ten produkt przez pryzmat związanych w nim wartości i decyduje się na kupno, jeśli dane wartości spełniają jego potrzeby. W wyniku powyższych rozważań można stwierdzić, iż konsument nie kupuje jedynie materialnego produktu, który dla konsumenta tylko w nieistotny sposób różni się od innych produktów tego samego rodzaju, ale wartości przekazywane przez reklamę pod postacią słów-kluczy.