Zur Sprache der Anzeigenwerbung. Eine semiotisch-linguistische Rekonstruktion der werblichen Artikulationsformen mit einer Beispielanalys

Abstract

Główną część artykułu stanowi przykładowa analiza ilustrowanego ogłoszenia reklamowego, której celem jest zaprezentowanie sposobów perswazji, jakimi posługują się twórcy takich komunikatów. Na poziomie słowa przedstawiona została przede wszystkim strategia wykorzystywania faktu, że poszczególne wyrazy posiadają określone konotacje. W następnym etapie, analizie składni jednej z części tekstu reklamy, wyjaśniono, jak poprzez odpowiednie konstruowanie zdań udaje się stworzyć wrażenie rzeczowej argumentacji. Kolejny krok stanowi - podobnie jak na poziomie słowa - semantyczna analiza dłuższego fragmentu tekstu, jak również części wizualnej reklamy. Analiza ta ma na celu pokazanie, jak m. in. poprzez budowę tzw. płaszczyzn izotopii semantycznej można przedstawić nic tylko obraz reklamowanego produktu, lecz także obraz adresata komunikatu. Ostatnia część analizy zawiera szczegółową prezentację werbalno-wizualnych figur retorycznych występujących w całym ogłoszeniu. Część właściwą artykułu poprzedzają rozdziały zawierające podstawy' teoretyczne do analizy o naszkicowanych ramach. I tak w pierwszej części publikacji przedstawione zostało rozszerzone pojęcie języka reklamy, cechy odróżniające go od języka standardowego, jak również jego aspekty semiotyczne. Następny rozdział poświęcony jest charakterystyce takich lingwistycznych aspektów reklamy jak leksyka (na przykładzie przymiotników), składnia (na przykładzie zdań eliptycznych) i stylistyka (na przykładzie wartościowania semantycznego) W kolejnym rozdziale omówione zostały problemy semiotycznej analizy komunikatów wizualnych, ze szczególnym uwzględnieniem analizy tych treści obrazu, które nie są wyrażone bezpośrednio, lecz tworzą tzw. implikaty. Ostatnia z części teoretycznych dotyczy werbalno-wizualnych figur retorycznych, których istota została tu krótko wyjaśniona na przykładach wybranych z analizowanego w artykule ogłoszenia reklamowego.