Helena Rubinstein i Elizabeth Arden – niepokorne i konwencjonalne równocześnie. Powstanie wielkich imperiów kosmetycznych a role płciowe

Abstract

Mimo iż od wieków kobiety „poprawiały” swoją urodę, jawnie czyniły to jedynie kurtyzany i aktorki. Aż do końca XIX wszystkie jednak używały preparatów domowej produkcji. Nikt zatem nie przypuszczał, że na produkcji kremów i toników, nie mówiąc już o pomadkach czy rożach, można zbić fortunę. Pierwsze firmy kosmetyczne, założone i prowadzone przez mężczyzn, nastawione były wyłącznie na zaopatrywanie aktorów i aktorek teatralnych i filmowych. Gdy dwie ubogie i niewykształcone emigrantki, polska Żydówka Helena Rubinstein w Australii i kanadyjka Elizabeth Arden w USA, zakładały swoje firmy, nikt nie wróżył im sukcesu. Pomimo niesprzyjającym makijażowi konotacjom, obydwie wprowadziły do swojej oferty kosmetyki kolorowe. Chociaż były rywalkami, wiele je łączyło: obydwie zbudowały światowe imperia od podstaw, były mistrzyniami reklamy i tytankami pracy. Uważały, że aktywność intelektualna i zainteresowania są nieodłącznymi atrybutami kobiecości. Obie ukrywały swoje plebejskie pochodzenie i marzyły o wielkiej miłości, by być zwodzone i wykorzystywane przez mężów. Były z jednej strony kobietami nowoczesnymi o wielkich aspiracjach, z drugiej strony zbudowały swe fortuny sprzedając złudne marzenia o pięknie innym kobietom. Chociaż same wyłamały się z sztywnych wzorców płciowych, które panowały w ich czasach, nie powstrzymało je to przed wtłaczaniem innych kobiet w sztuczne kanony piękna. Współczesne kobiety mogą je kochać lub nienawidzić, jednak nie mogą zignorować ich dziedzictwa.

Although women used to “correct” their appearance for centuries, only courtesans and actresses did it in public. Since the end of the 19th century all of them relied on home-made products. Nobody expected, then, that manufacturing creams and toners, not to mention lipsticks and blushes, can make one enormously wealthy. First professional cosmetic companies, founded and ran by men, supplied the needs of theatre and film actors and actresses. When two poor and uneducated immigrant women, Polish Jew Helena Rubinstein in Australian and Canadian Elizabeth Arden in the USA, started their businesses, few believed they would prosper. Despite the negative associations with make-up, both introduced coloured cosmetics into their offer. Although they were rivals, they had many things in common: both built world empires from scratch, were geniuses of marketing and work addicts. Both believed intellectual activity and passions are feminine attributes. Both hid their low-class origins and dreamt about love, only to be deceived and used by their husbands. On the one hand, they were modern women of great aspirations, on the other they made fortunes selling false dreams about beauty to other women. Having themselves broken out of the strict gender roles of their times, they did not mind pushing other women into artificial beauty canons. They might be loved or hated by contemporary women, but one cannot ignore their legacy.