Fragen der internationalen Werbung
Streszczenie
Tendencja do zmniejszenia kosztów produkcji przez firmy działające na międzynarodowym
rynku dotyka również reklamy. Międzynarodowe przedsiębiorstwa, chcąc ograniczyć wydatki
na reklamę w poszczególnych krajach, decydują się coraz częściej na stosowanie tej samej
reklamy w mniej lub bardziej zmienionej formie w różnych krajach, nie bacząc przy tym na
istniejące między tymi krajami różnice kulturowe.
Prezentowany artykuł wykazał, że istnieje wiele czynników, które należy uwzględnić w reklamie
międzynarodowej, a których znajomość pozwala na podwyższenie jej efektywności
w istotny sposób.
Różnice między reklamą narodową a międzynarodową dotyczą przede wszystkim czynników
politycznych, gospodarczych i socjalnych, które wytyczają normy prawne, wpływają na wybór
odpowiedniej strategii reklamy oraz wskazują na sposób zachowania konsumentów. Istotny
wpływ na sukces reklamy międzynarodowej ma również dostrzeżenie różnic w nastawieniu do
reklamy i jej postrzeganiu przez poszczególne społeczeństwa, wynikające z przynależności do
innych kręgów kulturowych, które determinują myślenie i zachowanie jednostek. Każda kultura
wykształciła swój własny system wartości i przywiązuje różną wagę do emocji. Mimo używania
tych samych środków komunikacji w formie języka i obrazu znaki werbalne i wizualne jednej
kultury nie zawsze mają swe wierne odpowiedniki w innej kulturze, mogą bowiem różnić się
między sobą wywoływanymi skojarzeniami i konotacjami.
Reklama międzynarodowa może być skuteczna we wszystkich krajach jedynie wtedy, jeśli
uwzględni wspomniane różnice między poszczególnymi kulturami i dostosuje się na ich podstawie
do specyfiki każdego rynku zbytu. Najlepszym rozwiązaniem dla reklamy międzynarodowej jest
tym samym dążenie do maksymalnej standardyzacji reklamy przy jednoczesnym uwzględnieniu
niezbędnych dyferencji kulturowych.
Collections